融媒爆款的六个生产密码-尊龙凯时手机版

近年来，在媒体融合的大背景下，主流媒体急行军进入互联网主战场，一批融媒体爆款产品应运而生。新闻不死，内容创新，本文冀图通过回顾、重温、梳理各级媒体平台上诞生的爆款产品，进而探问现象级爆款的打造途径，破译爆款的生产密码。

在媒体融合时代，媒体坚持技术创新和理念创新，坚持思维转变、体制转变和管理方式转变，目的都是为了做出好的产品，推动媒体融合发展。近年来，从央媒到广东省内主要媒体，再到深圳报业集团及涉深自媒体，报网端微百花齐放，文图音视争奇斗艳，涌现出一批传播广、点击高、口碑好的融媒体产品。

一、这些年,那些惊艳到你的爆款产品

央媒一马当先，融合发展走在前头，爆款频出成绩单也十分靓丽，。其中，在2017年8月1日建军90周年时间节点上，人民日报客户端推出h5产品《我的军装照》迅速刷屏朋友圈，是一次把爱国主义题材植入现象级融媒体产品的典型案例。曾经引领全国传媒业发展潮流的南粤大地，近年来新媒体发展也可圈可点。各大媒体集团均有一些具有广泛影响的融媒体佳作。其中，羊城晚报集团推出的2017年全国两会报道《金羊两会大数据》，由金羊网与uc云合作，将当天热新闻以图表方式传播，受到网友热捧，总点击量超1.2亿人次。

人民日报客户端h5产品《我的军装照》截图

以深圳报业集团为代表的深圳主流媒体，奋力推进媒体深度融合发展，紧紧抓住内容创新这个根本，狠抓精品内容建设，诞生了《香港回归20年》《戏精女护士》《无人花店》等现象级爆款产品。其中，深圳特区报原创视频《“你们可以下岗 我们上岗”——20年前中英防务交接仪式亲历者揭秘》在2017年7月1日香港回归20周年前夕推出，人民日报、新华社、共青团中央、凤凰卫视等各大网站、客户端及微博、微信纷纷转发，点击量达1.5亿人次。该作品曾获 “2017年度广东省媒体融合传播优秀产品”。

在主流媒体急行军进入互联网主战场的时候，一些自媒体也各显神通，声名鹊起，推出的一些爆款，让人刮目相看。譬如，2015年1月23日，“小海洋微传播”推出的《告诉全世界，我的深圳下雪了》，让深圳各角落飘起“大雪”。这场与众不同的大雪，歌颂深圳精神，表达对深圳的爱，给了无数人太多感动。它不仅在国内多个省份引起共鸣，更传播到美国、加拿大等160多个国家。又如，2018年3月，二更发布的短视频《洗车行的喜憨儿》单片流量达5500万，在微博、微信上的粉丝互动达100万以上，全国近百家主流媒体转载报道，推动了政府、社会机构及大众对特殊群体的广泛关注和积极帮扶。

二、爆款产品的生产密码

按照全媒体时代新闻传播规律，剖析以上系列融媒体案例可以发现，精心策划，把握舆论导向，讲好故事，强化技术创新，让内容在媒体资源配置中起指挥棒作用，是打造爆款的基本原理。

（一）策划创意先行：一切爆款的起点和基础

思深以致远，谋定而后动。围绕爆款产品的基因——热点、痛点、需求点、笑点、槽点、兴趣点和价值点等精心策划，是一切爆款的起点和基础。

晶报短视频《戏精女护士》正是通过精心策划，具备了成为爆款的基因。第一，原生态呈现护士工作、生活状态和精神面貌，表达真情实感，密切医患关系，戳中“痛点”。其次，以5个小“槽点”为主线，吐的“槽点”全部来自现实生活，让人感到既搞笑又同情。第三，精挑演员，增添“笑点”。主演本人就是深圳市妇幼保健院的一名普通护士，有一定表演才能，容易得到医护群体的认同，并自然地让观众接受。第四，善于传播放大“曝点”，借助传统媒体与新媒体平台，做了深度推介。

人民日报客户端的《我的军装照》为何能火？在大国强军背景下，抓住了建军90周年的关键时间节点；绝佳的创意，让很多人无法实现的军人梦“美梦成真”；各种黑科技的应用，把人们的照片做得庄重俊美、英姿飒爽，给人带来前所未有的体验。从传播学角度来看，“军装照”在短时间内实现“亿”数量级的独立用户访问，是借助社交网络平台，成功实现了内容产品的“沉浸式传播”。

从外表看来，《告诉全世界，我的深圳下雪了》只是一个简单的ppt式的文体，实质上用心良苦，是以一部微电影的方式来创作的，这个主题有完整的情感脉络，有戏剧冲突，充分表达了对深圳深深的爱，歌颂了最有代表性的深圳精神——奋斗、拼搏、理想主义、包容、创业创新。这是深圳所有人打拼的经历，是深圳的创业史、奋斗史。

（二）好故事自带传播性：讲一个好故事是制造超级爆款不二法门

所有爆款产品的底层逻辑都要围绕人性，重视讲好一个故事，触及人的灵魂。好故事自带传播属性，人们看到充满情节的好故事，就会有强烈的传播分享的欲望。

“你们可以下岗，我们上岗，祝你们一路平安。”1997年7月1日香港回归祖国，在中英防务交接仪式上，中方指挥官谭善爱代表中国军方喊出这句话，鼓劲提气，震撼人心。深圳特区报原创视频《“你们可以下岗 我们上岗”——20年前中英防务交接仪式亲历者揭秘》创作团队精准捕捉到这句话所蕴含的强大冲击力，采取人物访谈的形式，穿越20年的历史时空跨度，讲述时任中方指挥官谭善爱、仪仗队执行官张洪涛转业到深圳工作生活的情景，重温香港回归之夜那激动人心的一刻，从人物感悟体现驻港部队精神，从个体命运折射家国情怀和道路自信。具有真情实感的故事性表达，有效增强了视频节目的感染力，引发强烈的情感共鸣。

二更的短视频《洗车行的喜憨儿》是另一个好故事的典范。这个公益短片以独特的视角和叙事手法讲述关于深圳的爱心，用最美的故事，温暖每一个身边人，引起了社会各界人士对这类群体的广泛关注，他们纷纷以各种方式对这群特殊的孩子送来全社会的关爱。

深圳特区报《无人花店》视频报道截图

深圳特区报《无人花店》报道，则讲述了暖人的深圳诚信故事。花店老板信任市民，尝试无人售卖，市民买花以诚信回报，自觉付款。故事虽小，却折射诚信建设大问题。以小见大，彰显诚信美德。

（三）技术驱动内容生产：充分应用人工智能、大数据、ar等新技术，提升内容生产的质量和效益

技术创新是第一驱动力。在智能媒体时代，技术创新驱动内容生产尤其重要。先进技术能够为受众带来酷炫感、科技感、高级感，更加形象地呈现作品内容，更好地传递正能量。尤其是h5、短视频等产品，往往需要3d动画、ar、无人机航拍、大数据等技术支撑，才有可能打造出现象级的正能量作品。《我的军装照》现象级刷屏背后，是腾讯云与人民日报的合作。要保证“军装照”产品顺利传播及运维、要让用户体验到原汁原味的“军装照”，需要亿万计图片并发处理及高准确度的“人脸融合”技术。为了解决这一难题，人民日报联合了腾讯天天p图一起攻关，借助天天p图在人脸美化方面的技术优势，做出了平时并不多见的图片美化效果。天天p图凭借丰富的人像处理技术实力，让每个人的军装照都英姿飒爽，助力《我的军装照》的刷屏。

成立四年多，二更能在短视频领域异军突起，成为国内成长最迅速、最受欢迎的原创精品视频内容平台之一，最重要的一个原因是搭上技术腾飞的翅膀。二更用18个月的时间打造出二更云生产平台——一个覆盖视频生产、运营、服务、营销及垂直行业的一站式视频内容技术尊龙凯时手机版的解决方案，为二更全域业务生态布局打造坚强后盾，也为影视创作领域的变革发展提供强大的技术支撑。

（四）协同作战：一套科学合理的工作机制，驱动高效、高能生产力

一个爆款产品，从来不是单兵作战，而是一个团队协同作战，紧密合作的结果。往往需要汇集文图、音视频采编制播以及设计、技术、渠道运维等多种人才。整合的不仅是内部资源，很多时候还需要整合外部资源。据人民日报客户端主创人员透露，《我的军装照》这个产品的幕后总共有四支团队。首先，人民日报新媒体中心负责创意策划和执行，主导把控整个开发制作过程，包括从创意设计、脚本撰写、资料搜集到最后的产品测试、部署上线、维护监控。其次，在h5资料的获取上，有《人民日报》的采访力量做后盾。第三支团队是腾讯旗下的天天p图，他们提供图像处理支持和后端服务器支持。他们的雄厚技术实力和强大资源调动能力，保障了这个h5海量用户需求的处理。第四支团队是第三方供应商“未来应用”，负责完成h5的前端设计开发和前端服务器的维护。

广州日报原创mv《福气广州》爆款也并非偶然天成。创作团队由编导、摄像、文字、音乐编辑、音视频编辑等十余人组成。为在春节假期前赶进度，创作团队连续奋战两个月，密集展开小组讨论碰撞思路，加班加点持续进行拍摄、录制和后期剪辑制作。经过创作团队两个月紧锣密鼓的默契配合和艰辛付出，以及“策、采、编、发”各环节的高效协作，《福气广州》mv最终在全国两会前夕惊艳亮相，才收获极大成功。

（五）时势造英雄：在正确的时间用正确的方式做正确的事

在重要时间节点策划，巧妙借势，节奏把握合理，在高峰全民阅读时段发布，力争瞬间获得“爆炸性”传播。《我的军装照》紧扣八一建军节主题，内容借势推出，以相册为载体，用时间长河的概念来升华建军90周年的主题。《“你们可以下岗 我们上岗”——20年前中英防务交接仪式亲历者揭秘》也是把握时机，借力传播的典范之作。该视频选择在香港回归纪念日前一天——6月29日上午9时首发，时机把握恰到好处；6分钟短视频形态，符合碎片化传播特点，为裂变传播创造了有利条件。读创客户端的“山竹”报道，记者一改传统写稿方式，采用与现场保持密切联系的滚动式即时报道，做到与台风动向同步。在超强台风期间，人们对生活、出行、注意事项等个方面，都希望得到快速、精准的信息和知识，“山竹”过境之时和过后，读创都推出了大量服务信息，受到网友欢迎与肯定。

（六）拓展传播渠道：提升传播力，将好的产品变成爆款产品

按照全媒体时代新闻传播规律，根据不同的内容生产、用户消费、渠道分发的特点和需求，努力拓展优化分发渠道，通过分享传播，扩大受众覆盖，引领主流舆论，甚至还要“借船出海”，提升传播影响力。在推广《“你们可以下岗 我们上岗”——20年前中英防务交接仪式亲历者揭秘》时，深圳特区报多管齐下，放大传播能量，强化裂变效应。在深圳本地一炮打响后，迅速通过人民日报、中央电视台、中国青年报等中央媒体新媒体平台，以及有关部门官方微博、商业网站和移动新媒体等渠道精准推广、借力传播，在短时间内迅速放大话题效应，形成了立体传播声势。

深圳特区报原创视频《“你们可以下岗 我们上岗”》截图

2018年12月，在举国上下庆祝改革开放40周年之际，读创推出“深圳之最”系列原创新媒体作品，以其新颖的全媒体传播形式，在读创app、深圳商报微博微信、今日头条、腾讯视频等多个平台发布，斩获全网阅读数1000万 。深圳晚报推出的“帮扶日记”除在深圳晚报以专栏形式刊出外，也同步推广到深圳晚报全媒体平台，联动深圳网易、深圳zaker同步刊发。通过拓宽传播渠道，最终将好的产品变成爆款产品。

三、结论

媒体融合时代，主流媒体在保持导向正确、内容准确的前提之下，只要牢固树立用户意识、遵循互联网的传播规律，不断地创新，善于利用技术手段、资源手段和各种创新的跨界方式，就能够在新闻传播的广度、深度都取得新突破，实现在传统媒体形态上可能难以想象的传播效果。

总而言之，流量背后更应有人性温暖、初心价值和坚守意义。

作者朱玉林系深圳报业集团新闻业务管理部副主任，刘万专系深圳报业集团新闻业务管理部主管

（本文原刊发于《新传播》第21期，原标题为：试解融媒爆款的六个生产密码——以《我的军装照》《你们可以下岗、我们上岗》等为例。